Cómo salir del ciclo de descuentos en una marca de moda

Ana Salazar, socia de Prisier, fue invitada al episodio de aniversario de Fashion & Commerce, el podcast de David Rojas sobre comercio electrónico de moda, grabado con más de 50 marcas en el público. El tema fue cómo fijar precios en una marca de moda y cómo dejar de depender de los descuentos.

1. En moda, precio y producto van juntos

En un sector como el de la moda es casi imposible separar los problemas de precio de los problemas de producto.

Ana lo ilustra con una marca de vestidos de baño de Medellín. Durante la pandemia migró a canales digitales y su agencia le recomendó vender con descuento. En tres meses pasó de hacer cerca del 5% de sus ventas con 20% de descuento a hacer el 80% de sus ventas con 50% de descuento. Ver en el minuto 8:07.

Como el comprador ya se había acostumbrado al descuento, la recuperación exigió repensar el producto, el portafolio y la comunicación para volver al posicionamiento anterior.

2. Tres errores frecuentes

1. Fijar el precio sin saber quién es el cliente. Pensar que el cliente es la fundadora o su círculo cercano funciona al principio y frena el crecimiento. Una marca de joyería en oro decía que sus amigas no podrían pagar sus precios; la conclusión es revisar el producto o revisar el cliente objetivo.
2. No saber dónde está la marca en el estante. Un referente y un competidor son cosas distintas. Una marca de charms artesanales para bolsos se comparaba con Versace y Louis Vuitton, que son buenos referentes y quedan fuera del conjunto de opciones de su compradora. También cuenta el bolsillo del comprador y el lugar que la marca ocupa en sus prioridades.
3. Dar descuentos para vender. Con el producto y el precio correctos, el cliente objetivo compra. El descuento se reserva para otros fines.

Ver en el minuto 10:31.

3. El descuento cambia un comportamiento

Yo no doy descuentos para que me compren. Yo doy descuentos para modificar un comportamiento de compra.

Los comportamientos que justifican un descuento son, por ejemplo: subir el ticket de 100.000 a 120.000 pesos, comprar antes, pagar con otro medio, mover la compra a la web, comprar con más frecuencia o probar otra línea del portafolio. A una clienta que siempre compra sombras se le puede dar un descuento en el brillo de labios que nunca ha probado. Un descuento en la segunda unidad cumple la misma lógica. Ver en el minuto 14:02.

4. Cómo salir del ciclo de descuentos

Yo digo que los descuentos para las marcas de moda son como heroína.

El descuento resuelve el mes y crea dependencia en el cliente, en el equipo comercial y en la caja. Mientras exista esa salida, compras y logística carecen de incentivo para planear mejor. Ver en el minuto 17:35.

Salir del ciclo exige firmeza. Ana cita una empresa de otra industria con 80.000 millones de pesos en inventario quieto: la gerencia prohibió comprar materia prima durante cinco meses y el inventario se movió. Las ventas pueden caer unas semanas mientras el cliente se ajusta; conviene estimar ese periodo antes de decidir.

En Black Friday, una marca de fajas vendía el triple de una semana normal y casi nada en las tres semanas siguientes. El resultado neto fue adelantar ventas con descuento, presionar el abastecimiento y la logística, y gastar más en pauta.

5. Revenue growth management

Revenue growth management (RGM) gestiona todas las palancas del crecimiento rentable de los ingresos: precio, portafolio, producto, descuentos y condiciones comerciales. Ver en el minuto 20:06.

El ejemplo de Ana es una pirámide de camisetas de 29.000, 49.000 y 89.000 pesos. Si diseño reemplaza cada camiseta de 89.000 que no rota por una de 29.000, el portafolio se carga hacia el precio de entrada y los ingresos caen aunque la lista y los descuentos sigan iguales. La causa está en el mix.

La otra palanca es entender qué valora el cliente. Una marca pequeña daba 15% de descuento por carrito abandonado con poco resultado. Una de las socias empezó a llamar a esas clientas: a unas les faltaba el color, que llegaba en la siguiente producción, y otras lo habían olvidado. En los dos casos la venta se cerró a precio completo. Ver en el minuto 22:51.

6. Cómo fijar los precios de una colección

1. Revisar al cliente objetivo: si cambiaron sus necesidades, su ticket o sus condiciones.
2. Definir qué debe lograr el precio en esta colección. Con compradores de bolsillo restringido, subir precios es difícil; las alternativas son aumentar la frecuencia de compra, el ticket promedio o el número de piezas.
3. Ubicar la marca en el estante y en su conjunto competitivo.
4. Diseñar el portafolio y el precio juntos, con un rol para cada producto: generar tráfico, dar amplitud o servir de ancla.

Un producto ancla puede venderse poco y aun así cumplir su función. Un collar de 129.000 pesos hace que uno de 89.000 parezca más accesible y ayuda a vender el resto del portafolio. Ver en el minuto 25:20.

Yo diseño pirámides de precio, diseño roles de producto y después digo: listo, ¿qué producto necesito lanzar para que le pegue a este precio y para que le pegue a esta necesidad?

7. Diseño dentro del gobierno de precios

Toda marca, de cualquier tamaño, necesita un modelo de gobierno de precios que defina quién decide, cuándo y con qué criterios. Lo mínimo es un comité de precios con comercial, diseño y finanzas. Ver en el minuto 28:03.

En la experiencia de Ana, los equipos de diseño agradecen esos lineamientos porque reducen el trabajo que se descarta al final por precio o por costo. Para diseñar con ese marco necesitan conocer al cliente, sus necesidades, su bolsillo, su conjunto de opciones y la ocasión de compra.

8. Precio por canal

El comprador compara precios entre tiendas en segundos, por ejemplo con Google Shopping. Con poca capacidad de ejecución, lo recomendable es un mismo precio en todos los canales. Ver en el minuto 31:57.

Una mala estrategia bien ejecutada es preferible a una excelente estrategia que no soy capaz de ejecutar.

Con capacidad para gestionar precios distintos, la pregunta es qué rol cumple cada canal y cuánto paga el cliente por su experiencia. En comercio en línea la compra es más planeada y comparable, y el cliente tiende a ser más sensible al precio. En la tienda física puede pagar por la experiencia o la inmediatez; según la industria, entre 2% y 7% más.

Otra opción es variar el portafolio por canal: productos de entrada en línea, líneas premium en tienda, o presentaciones distintas por canal, como medias individuales en uno y paquetes de tres en otro.

Para Ana, el comercio en línea también vende a precio completo, porque ofrece conveniencia y más disponibilidad de tallas y colores. El riesgo está en los hábitos que crea la marca. Si el descuento aparece siempre en línea, la tienda física queda como probador. Si llega un cupón cada 28 días, el cliente deja de comprar a precio completo.

9. Qué mueve la compra y por qué se paga

Ana distingue dos preguntas: qué atributos mueven la compra y por cuáles paga el cliente. En moda, según los estudios que cita Ana, las generaciones más jóvenes pagan entre 18% y 30% más por marcas con atributos de sostenibilidad. En otras categorías, la preferencia declarada por lo sostenible rara vez se traduce en un precio mayor. Ver en el minuto 41:19.

10. Cómo medir una campaña de descuento

Una campaña se mide en tendencia: ventas de las tres semanas anteriores, de la campaña y de las tres semanas posteriores, comparadas con la temporada anterior. Así se separa el crecimiento del mercado del crecimiento de la marca. Ver en el minuto 43:27.

También sirve dejar productos por fuera o con descuentos menores. Si los productos con 20% se vendieron igual que los de 15%, la siguiente temporada basta con 15%.

Las campañas combinan urgencia, oportunidad y escasez. Al revisar el Pareto de ventas, los más vendidos suelen ser productos que ya rotaban a precio completo. La pregunta final es si la campaña cumplió el objetivo para el que se diseñó: caja, prueba de producto, nuevos suscriptores o base de datos.

11. Revisión mensual de precios

El precio estático es el que menos rentabilidad deja. En moda, Ana recomienda revisar la estrategia de precios cada mes y como mínimo cada tres meses: precio, mix de productos, mix de canales y mix de descuentos. Ver en el minuto 49:49.

1. Precio promedio por producto del mes anterior: ingresos totales sobre unidades vendidas.
2. Precio promedio por pedido.
3. Causa de cada movimiento: precio, mix de productos o descuentos.
4. Movimiento de los competidores y riesgo para la marca.
5. Ajustes de precio, producto y portafolio.

Un descuento alto puede ser rentable. Una marca de camisetas pasó de 20% a 40% de descuento y ganó más porque el volumen compensó. La pregunta pendiente es qué le hace eso a la marca en el largo plazo, sobre todo si busca un posicionamiento premium.

12. Gobierno de precios para una marca pequeña

Una marca sin presupuesto para consultoría puede empezar con cuatro definiciones: Ver en el minuto 53:15.

1. Los referentes de precio que va a observar.
2. La frecuencia de revisión: idealmente mensual, como mínimo trimestral.
3. La política de descuentos por rotación. Por ejemplo, 10% a los productos con baja rotación en sus primeros 30 días y 20% si siguen sin rotar 30 días después.
4. El descuento máximo que la marca está dispuesta a dar.

Para una marca pequeña la prioridad es la caja, porque los restos de inventario acumulados se convierten en deuda. Sobre la granularidad, lo ideal es fijar precio por referencia. Con miles de referencias, como en accesorios, se definen rangos (XS a XL) por atributos como el largo de la cadena, los dijes o el baño del metal, y cada rango lleva su precio. Ver en el minuto 55:20.

13. Documentar el conocimiento del fundador

Para Ana, el error más grande de las marcas de moda es no sistematizar su conocimiento de precios. El fundador que fija precios con éxito durante años conoce al cliente, su disposición a pagar y lo que valora, aunque lo describa como intuición. Si ese conocimiento no se escribe, el equipo no puede reproducirlo, y a medida que la marca crece el fundador se aleja del comprador y decide desde sesgos anteriores o desde la presión de caja del momento. Ver en el minuto 56:41.

A las marcas presentes en el episodio les dejó esta frase:

Dejen de definir los precios y empiecen a diseñar los precios.

El método de fondo está en cómo aplicar precios basados en valor, y Prisier trabaja estas reglas en el servicio de gobierno de precios y RGM. La calculadora de breakeven de descuento da el volumen mínimo que una promoción necesita para pagarse.

Capítulos del episodio

• 0:00 Intro
• 1:38 Bienvenida y presentación de Prisier
• 4:26 De las finanzas al pricing
• 8:07 El caso de una marca de vestidos de baño
• 10:31 Tres errores frecuentes de pricing
• 14:02 Descuentos para cambiar el comportamiento de compra
• 17:35 Cómo salir del ciclo de descuentos
• 20:06 Revenue growth management y mix de portafolio
• 22:51 Carrito abandonado y necesidades del cliente
• 25:20 Cómo fijar los precios de una colección
• 28:03 Diseño y gobierno de precios
• 31:57 Precio por canal
• 41:19 Qué mueve la compra y por qué se paga
• 43:27 Cómo medir una campaña de descuento
• 49:49 Revisión mensual de precios
• 53:15 Gobierno de precios para una marca pequeña
• 55:20 Precio por referencia o por rangos
• 56:41 Documentar el conocimiento del fundador
• 59:27 Preguntas rápidas